La plateforme TikTok dispose d’un puissant pouvoir pour inciter les consommateurs à dépenser de l’argent pour des produits recommandés par les créateurs de contenu.Quelle est la magie là-dedans ?
TikTok n'est peut-être pas le premier endroit où trouver des produits de nettoyage, mais les hashtags comme #cleantok, #dogtok, #beautytok, etc. sont très actifs.De plus en plus de consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux pour découvrir des produits et dépenser de l’argent en recommandations d’influenceurs de premier plan et de créateurs informels.
Par exemple, sur le hashtag #booktok, les créateurs partagent leurs critiques et recommandations de livres.Les données montrent que les utilisateurs qui utilisent cette balise pour promouvoir certains livres stimulent les ventes de ces livres.La popularité du hashtag #booktok a également inspiré des affichages dédiés par certains grands détaillants de livres multinationaux ;cela a changé la façon dont les concepteurs de couvertures et les spécialistes du marketing abordent les nouveaux livres ;et cet été, cela a même conduit la société mère de TikTok, ByteDance, à lancer une nouvelle marque d'édition.
Il existe cependant d’autres facteurs que les avis des utilisateurs qui stimulent l’envie d’acheter.Les utilisateurs entretiennent une relation psychologique délicate avec les visages à l’écran et les mécanismes sous-jacents de TikTok, qui jouent un rôle important en incitant les utilisateurs à acheter le contenu qu’ils voient.
Crédibilité de la source
"Les plateformes vidéo comme TikTok et Instagram ont radicalement changé la façon dont les consommateurs prennent leurs décisions d'achat", a déclaré Valeria Penttinen, professeur adjoint de marketing à la Northen Illinois University.Surtout, ces plateformes offrent aux utilisateurs une exposition sans précédent aux produits et services, car ils consomment de grandes quantités de contenu sur une courte période de temps.
Plusieurs facteurs poussent les utilisateurs à adopter les recommandations des créateurs.Au cœur de tout cela, disent-ils, se trouve « la crédibilité de la source ».
Si les utilisateurs perçoivent le créateur comme compétent et fiable, ils peuvent décider d'acheter le produit à l'écran.Angeline Scheinbaum, professeure agrégée de marketing au Wilbur O et Ann Powers College of Business et à l'Université de Clemson en Caroline du Sud, aux États-Unis, a déclaré que les utilisateurs souhaitent que les créateurs « fassent correspondre le produit ou le service », ce qui représente l'authenticité.
Kate Lindsay, une journaliste qui couvre la culture Internet, a donné l'exemple de femmes au foyer utilisant des produits de nettoyage.« Ils gagnent une clientèle de fans partageant les mêmes idées.Quand quelqu'un qui vous ressemble dit qu'il est maman et qu'il est fatigué et que cette méthode de nettoyage l'a aidée ce jour-là… cela crée un certain type de connexion et de confiance, vous dites : "Tu me ressembles, et ça t'aide". , donc ça m'aide.'
Lorsque les créateurs s'auto-recommandent plutôt que de payer pour des mentions, la crédibilité de leur source est considérablement renforcée.« Les influenceurs autonomes sont beaucoup plus authentiques… leur motivation est de partager sincèrement un produit ou un service qui leur apporte de la joie ou du confort dans leur vie », a déclaré Sheinbaum."Ils veulent vraiment le partager avec les autres."
Ce type d’authenticité est particulièrement efficace pour générer des achats dans des catégories de niche, car les créateurs sont souvent très passionnés et possèdent souvent une expertise spécifique dans des domaines que peu d’autres ont explorés."Avec ces micro-influenceurs, les consommateurs ont plus confiance dans le fait qu'ils achètent un produit que quelqu'un utilise réellement… il y a un peu plus de lien émotionnel", a déclaré Sheinbaum.
Les publications vidéo ont également tendance à être plus crédibles que les images et le texte statiques.Petinen a déclaré que les vidéos créent un environnement de « révélation de soi » spécifique qui attire les utilisateurs : même des choses comme voir le visage, les mains du créateur ou entendre la façon dont il parle peuvent leur donner l'impression qu'ils sont davantage.digne de confiance.En effet, des recherches montrent que les célébrités de YouTube intègrent des informations personnelles dans les critiques de produits pour se faire passer pour des amis proches ou des membres de leur famille : plus les téléspectateurs ont le sentiment de « connaître » le créateur, plus ils lui font confiance.
Sheinbaum a également déclaré que les publications accompagnées à la fois de mouvements et d'indices verbaux – en particulier des démonstrations et des transitions dans les vidéos TikTok, presque comme des micro-publicités de 30 à 60 secondes – peuvent être « particulièrement efficaces pour persuader »..
Effet « parasocial »
L’un des principaux déclencheurs d’achat des consommateurs est le lien émotionnel avec ces créateurs.
Ce phénomène, connu sous le nom de relation parasociale, amène les téléspectateurs à croire qu'ils ont un lien étroit, voire une amitié, avec une célébrité, alors qu'en réalité la relation est à sens unique - bien souvent, le créateur de contenu même. Le public peut ne pas en être conscient. de son existence.Ce type de relation non réciproque est courant sur les réseaux sociaux, notamment parmi les influenceurs et les célébrités, et surtout lorsque davantage d'utilisateurs sont exposés à leur contenu.
Ce phénomène affecte également le comportement des consommateurs."Les relations parasociales sont suffisamment fortes pour que les gens soient poussés à acheter des choses", a déclaré Sheinbaum, qu'il s'agisse d'un influenceur faisant la promotion d'un produit sponsorisé ou d'un créateur indépendant partageant ses objets personnels préférés.
Pettinen a expliqué qu'à mesure que les consommateurs commencent à comprendre les préférences et les valeurs d'un créateur et le voient divulguer des informations personnelles, ils commencent à traiter ses recommandations comme leurs propres amis dans la vraie vie.Elle a ajouté que de telles relations parasociales poussent souvent les utilisateurs à effectuer des achats répétés, notamment sur TikTok ;l'algorithme de la plateforme pousse souvent le contenu du même compte vers les utilisateurs, et une exposition répétée peut renforcer cette relation à sens unique.
Elle ajoute que les relations parasociales sur TikTok peuvent également déclencher une peur de passer à côté, ce qui à son tour stimule le comportement d'achat : « À mesure que vous devenez de plus en plus obsédé par ces personnes, cela déclenche la peur de ne pas profiter de la relation, ou de passer à l'acte. .Dévouement à la relation.
Emballage parfait
Lindsay a déclaré que le contenu centré sur le produit de TikTok présente également une qualité que les utilisateurs trouvent particulièrement attrayante.
"TikTok a le pouvoir de faire en sorte que le shopping ressemble dans une certaine mesure à un jeu, car tout est finalement présenté dans le cadre de l'esthétique", a-t-elle déclaré.« Vous n'achetez pas seulement un produit, vous visez un niveau supérieur.mode de vie."Cela peut donner envie aux utilisateurs de faire partie de ces tendances ou de s’engager dans des interactions pouvant inclure l’essai d’un produit.
Elle a ajouté que certains types de contenu sur TikTok peuvent également être extrêmement puissants : elle a cité des exemples tels que « des choses dont vous ne saviez pas avoir besoin », « des produits du Saint Graal » ou « ces choses m'ont sauvé… » « Pendant que vous naviguez, vous Je serai agréablement surpris lorsque vous verrez quelque chose dont vous ignoriez l'utilité ou dont vous ignoriez l'existence.
Surtout, a-t-elle déclaré, l’intimité éphémère des vidéos TikTok rend ces recommandations plus naturelles et ouvre la voie aux utilisateurs pour faire confiance aux créateurs.Elle estime que par rapport aux influenceurs les plus brillants sur Instagram, plus le contenu est simple et grossier, plus les consommateurs ont le sentiment de prendre des décisions d'achat basées sur des recommandations – « en les démontant dans leur propre cerveau ».
Acheteur, méfiez-vous
Cependant, Sheinbaum, auteur de « The Dark Side of Social Media : A Consumer Psychology Perspective », affirme que les consommateurs peuvent souvent se laisser entraîner dans ces achats impulsifs..
Dans certains cas, a-t-elle déclaré, les effets parasociaux évoqués par les médias sociaux et les sentiments d'intimité qui en découlent peuvent être si forts que les utilisateurs ne s'arrêtent pas pour « détecter » si les recommandations sont sponsorisées.
En particulier, les jeunes utilisateurs ou les consommateurs moins avertis ne connaissent peut-être pas la différence entre la publicité et les recommandations indépendantes.Les utilisateurs trop désireux de passer des commandes peuvent également être facilement trompés, a-t-elle déclaré.Lindsay estime que la nature courte et rapide des vidéos TikTok peut également rendre le placement publicitaire plus difficile à détecter.
De plus, l’attachement émotionnel qui motive le comportement d’achat peut conduire les gens à dépenser trop, a déclaré Pettinen.Sur TikTok, de nombreux utilisateurs parlent de produits qui ne sont pas chers, ce qui peut rendre l'achat moins risqué.Elle souligne que cela peut être un problème car un produit qu'un créateur considère comme bon pour lui peut ne pas convenir aux utilisateurs - après tout, ce roman qui était vanté partout sur #booktok, vous ne l'aimerez peut-être pas.
Les consommateurs ne devraient pas ressentir le besoin d'examiner chaque achat qu'ils effectuent sur TikTok, mais les experts affirment qu'il est important de comprendre comment la plateforme motive les utilisateurs à dépenser de l'argent, surtout avant de cliquer sur « commander ».
Heure de publication : 11 septembre 2023